ポスティングの効果を数字で把握したいと考えたとき、多くの事業者がまず気になるのが「反響1件を得るのにいくらかかったのか」という点です。コスト・パー・レスポンス（CPR）は、この問いにそのまま答えてくれる指標です。この記事では、CPRの考え方から計算方法、数値の見方、改善のポイント、計測のための準備まで、順番に解説します。
CPRとは何を測る指標か
ポスティングは、ただ多くの枚数を配ればよいというものではありません。需要がありそうな地域や世帯に絞って配布し、そこから問い合わせや注文につなげてはじめて意味を持ちます。
お客様から問い合わせや資料請求、会員登録などの反応があった場合、それまでにかかった広告費用と反響数を照らし合わせることで、費用対効果を数値化できます。CPRとは、1件の反応を得るためにどれくらいのコストがかかったのかを測る指標のことをいいます。
1件あたりの広告費用が高いのか安いのかを見定め、費用に見合ったポスティング計画を立てることが、CPRを算出する一番の目的です。感覚的に「反響があったから成功」と判断するのではなく、コストの裏付けを持って次回の配布計画に活かせるようになります。ポスティングの基本的な仕組みから押さえたい場合は、ポスティングとは（基礎知識）も参考になります。
CPRの計算方法
CPRの計算に必要なのは、ポスティング広告のためにかけたコストの合計と、実際に得られた反響数の2つです。
計算に含めるコスト
ポスティング広告のためにかけたコストには、次のような項目が含まれます。
- 企画費用
- デザイン費用
- 印刷代金
- 掲載費用
- 物流費用（配布費用）
これらを全て足した合計金額を、反響数で割ることで1件あたりのコストを計算します。反響数とは、問い合わせや連絡があったレスポンスの件数のことです。どこまでを「コスト」に含めるかを最初に決めておかないと、配布のたびに計算の前提がぶれてしまい、過去の数値と比較する意味が薄れてしまいます。企画費用やデザイン費用のように複数回の配布にまたがって発生する費用は、按分して配分するなど、社内でルールを統一しておくことをおすすめします。
計算式と具体例
CPR＝広告コストの合計 ÷ 反響数
例えばポスティングにかかったコストの合計金額が50,000円だったとします。そこで50件の問い合わせがあった場合、CPRは「50,000円÷50件＝1,000円」となります。つまり、この配布では反響1件を得るのに1,000円かかったということです。
コスト・パー・レスポンスは、値が小さいほど効果が高いと判断できます。同じ50,000円のコストでも、反響数が50件ではなく100件になれば、CPRは500円まで下がり、費用対効果が高まったことになります。逆に反響数が25件にとどまれば、CPRは2,000円まで跳ね上がり、同じ予算でも効果は半分以下になってしまいます。
チラシに問い合わせ用のクーポンやQRコードを付けておくと、どのチラシ経由で反応があったのかを追跡しやすくなります。反響の取りこぼしを防ぐ工夫については、効果測定を解説！ポスティングでクーポン・QRコードで反響を追跡で詳しく紹介しています。
CPRの数値をどう判断すればよいか
CPRは「安ければ良い、高ければ悪い」と単純に切り分けられる数字ではありません。業種や商材、客単価によって、許容できるCPRの水準は変わってきます。
例えば1件の反響から見込める利益が大きい業種であれば、多少CPRが高くても十分に採算が取れます。逆に単価の低い商材で同じCPRになった場合、利益を圧迫してしまう可能性があります。CPRは単独で見るのではなく、1件の反響がどれだけの成約や利益につながるかとセットで判断することが重要です。
この「反響からどれだけ成約につながったか」を見る指標がコンバージョン・レート（CVR）や、成約1件あたりのコストを見るコスト・パー・オーダー（CPO）です。CPRだけで一喜一憂せず、後工程の数字と合わせて見ることで、より実態に近い費用対効果が見えてきます。CPOの計算方法についてはコスト・パー・オーダー（CPO）について解説で解説しています。
また、どこまでコストをかけて良いかの上限を知るには、損益分岐点（BEP）の考え方も欠かせません。反響数がどのラインを超えれば黒字になるのかを事前に把握しておくと、CPRの数値をより実践的に判断できます。詳しくはポスティングの効果を測定する！損益分岐点について解説をご覧ください。目標CPRをあらかじめ設定しておき、実績値がそれを上回った場合に配布エリアやチラシ内容を見直す、という運用ルールを決めておくと、数値を見るたびに迷わずに済みます。
CPRを改善するためのポイント
CPRを下げる方法は、大きく分けて「コストを抑える」か「反響数を増やす」かの2つです。どちらか一方だけを追いかけると、かえって費用対効果を悪化させることもあるため、バランスを見ながら進める必要があります。
コストを抑える工夫
印刷代金や物流費用は、部数や紙質、配布エリアの選び方によって変わります。むやみに配布エリアを広げるのではなく、需要が見込めるエリアに絞って配ることが、結果的にコストを抑えることにつながります。配布エリアを絞り込むほど総コストは下がりますが、反響数まで比例して減ってしまうと意味がないため、エリアと反響数の両方を見ながら調整することが必要です。低コストでの配布を実現するための考え方は低コストで効果的なポスティングについて解説で紹介しています。
反響数を増やす工夫
反響数を増やすには、チラシのデザインやオファー内容の見直しに加えて、そもそもレスポンス自体が発生しやすい仕掛けを用意することが有効です。反響率（レスポンス・レート）の考え方についてはレスポンスレートを解説！ポスティングの効果を測る重要指標で解説していますので、CPRとあわせて確認しておくと、どちらの数字を動かすべきかの判断がしやすくなります。
コストと反響数、どちらに手を打つべきかは、配布エリア別・チラシパターン別に数値を分けて見ないと分かりません。全体のCPRだけを見ていると、実は一部のエリアだけが足を引っ張っているケースを見逃してしまいます。配布を細かく区切ってデータを取る習慣をつけることが、改善の第一歩になります。
CPRを正しく計測するための事前準備
CPRの計算式自体はシンプルですが、正確な数値を出すには配布前の準備が欠かせません。反響をもれなく拾える仕組みがなければ、実際より悪いCPRとして表れてしまい、本当は効果があった配布を「失敗」と誤判定してしまう恐れがあります。
具体的には、問い合わせ電話番号をチラシ専用にする、クーポンやQRコードでチラシ経由かどうかを識別する、といった工夫が代表的です。どの反響がどのチラシから来たのかを追跡できる状態にしておくことが、CPRの精度そのものを左右します。これから初めてチラシを作成・配布する場合は、企画の段階から効果測定の仕組みを組み込んでおくと後で楽になります。手順を網羅的に確認したい方は初めてのチラシポスティング完全ガイド！企画から効果測定までの手順を、配布後のPDCAの回し方を知りたい方は無駄打ちを防ぐ！ポスティングの効果測定方法とPDCAの回し方をあわせてご覧ください。
CPRとネット広告・他の効果測定指標との違い
ポスティングはネット広告と違い、クリック数のような自動計測ができません。そのため、問い合わせ電話やQRコード、Webサイトへのアクセスなど、反響を捕捉する仕組みをあらかじめ用意しておくことがCPRの精度を左右します。
ネット広告とポスティングでは効果測定の考え方そのものが異なる部分もあるため、両者の違いを踏まえて指標を使い分けたい場合はポスティング効果の測定方法とは？ネット広告との違いを解説も参考にしてください。紙のチラシであっても、Web解析ツールと組み合わせれば、ある程度までアクセスの動きを追いかけることができます。チラシ経由のアクセスをGoogleアナリティクスなどで追う具体的な方法については、別記事で詳しく解説していますので、CPRの精度を高めたい場合はあわせて確認しておくとよいでしょう。
まとめ
CPRは、ポスティングにかかった広告コストの合計を反響数で割ることで求められる、1件あたりの費用を示す指標です。値が小さいほど効果が高いといえますが、業種や商材によって適切な水準は変わるため、CVRやCPO、損益分岐点といった他の指標とあわせて判断することが欠かせません。
コストを抑える工夫と反響数を増やす工夫のどちらに手を打つべきかは、実際の配布データを見なければ判断が難しい部分でもあります。また、反響を正確に拾うための計測の仕組みづくりも、CPRの数字を信頼できるものにするために欠かせません。株式会社ポスティングサービスでは、東海エリアでの豊富な実績をもとに、ポスティング費用のご相談からCPRの分析まで幅広くお手伝いしています。
