ネガティブフレームという言葉をご存じでしょうか。あまり聞き慣れない言葉ですが、実は私たちの周りの広告やニュースには、この表現がいたるところに使われています。
ポスティングのチラシを制作する際、経験を積んだ制作者は自然とネガティブフレームを避ける傾向にあります。言葉として意識していなくても、感覚的に「危険な言い回し」を察知しているのです。逆に言えば、この仕組みを知らないまま作られたチラシは、意図せず読み手の印象を下げてしまうことがあります。
名古屋拠点のポスティング会社、株式会社ポスティング・サービスが、現場で見えてきた注意点も交えて解説します。
ネガティブフレームとは何か
次の2つの文章を見比べてみてください。
- 「あのドクターの手術成功率は90％」
- 「あのドクターは手がけた手術の内10％は失敗している」
どちらも同じく90％の確率で手術は成功しています。しかし、私たちが耳にしたときの印象は大きく異なります。同じ事実でも、言葉の選び方でその後の受け取り方や行動が変わることが、心理学の研究でも示されています。
このような言葉の印象による行動の変化を、心理学ではフレーミング効果と呼びます。前向きな言い回しを「ポジティブフレーム」、後ろ向きな言い回しを「ネガティブフレーム」と言います。
つまり、選ぶ言葉や表現次第で、同じ内容でも受け手の印象は大きく変わります。これはポスティングチラシの制作にも大いに活かせる考え方です。なぜなら、チラシを見た後の行動が、チラシ内の言葉づかいで変化するからです。ポジティブフレームの活用法についてはポジティブフレームを使うとポスティングチラシの印象が変わる！でも詳しく触れています。
ポスティングチラシの印象が悪くなるネガティブフレームとは
フレーミング効果とは、物事を言い表すときに、強調する部分によって相手の意思決定や行動の選択に影響を与える効果のことです。同じ事柄でも、言い回しの違いが受け手の行動に変化を与えます。
このフレーミング効果には「ポジティブフレーム」と「ネガティブフレーム」の2種類があります。
- ポジティブフレーム（前向きな言い回し）
- ネガティブフレーム（後ろ向きな言い回し）
フレーミング効果の言い回しの具体例
1．山を登っているときに、隣の人が言いました。
- 「もう、半分を超えた。あと半分だ。」
- 「まだ、半分だ。あと半分も残ってる。」
2．ダイエット食品の効果について聞かれて、お店の人が言いました。
- 「8割の人たちが瘦せる効果を実感しています」
- 「2割の人たちは痩せる効果を感じませんでした」
3．日本の失業率を報道するメディアの記事が伝えています。
- 「97％を超える人々が、仕事を持っています。」
- 「2.5％もの人々が、職がない状態です。」
ポジティブフレームとは、聞いた人間を前向きにする、確実性を強調した表現方法です。一方でネガティブフレームは、リスクを強調し危機感を煽る表現方法です。どちらも事実は同じでも、受け手の感情の動き方がまったく違います。
ポスティングチラシに載せるべきではないネガティブフレームの例
多くの場合、チラシの受け手は安心や安定を求めています。初めて目にする商品や店舗の情報ほど、ポジティブフレームを好みます。特にポスティングチラシは、ポストに投函された瞬間の一秒二秒で読むか捨てるかが決まるため、最初の印象の悪さがそのまま反応率の低下に直結しやすいという特徴があります。チラシが手に取られるまでの時間感覚については、ポスティングとはどんなもの？基本を解説でも触れています。
アメリカで手術前の患者に対して行われた実験があります。ミネソタ大学のアレクサンダー・ロスマン博士によるもので、博士は手術前の患者に対して、次の2つのパターンで説明をしました。
- 「600人中400人が死亡する」
- 「600人中200人が助かる」
どちらも手術結果の割合は同じです。しかし、表現方法だけが違うデータの見せ方です。この実験は、患者が手術を承諾するか否かについて調べたものでした。
その結果、「200人が助かる」というデータを見せたほうが承諾率が高かったのです。つまり、ネガティブフレームの「死亡する」という表現に承諾する患者は少なく、ポジティブフレームのほうが効果を発揮しました。
同じ事実でも表現方法によって、人の選択は大きく変わります。ポスティングチラシに置き換えれば、「利用者の8割が満足」と書くか「利用者の2割は満足していない」と書くかで、来店を検討する人の心理的なハードルはまったく異なります。来店のハードルを下げる表現については初めてのお店でも選ばれる！ポスティングチラシで来店ハードルを下げる考え方も参考になります。
ポスティングチラシを作成する際にも、基本的にはポジティブフレームを活用することで、多くの人に安心感や魅力を伝えられます。とはいえ、業種によっては注意すべき表現の規制もあります。たとえば保険業のチラシでは、不安を煽る表現が誤解を招かないよう配慮が必要で、保険業者のポスティングチラシに関する注意ポイントを解説で具体的な注意点を紹介しています。
ネガティブフレームはポスティングチラシにインパクトを与える
チラシにはポジティブフレームを積極的に活用するべきです。しかし、ポジティブフレームだけのチラシが常に有効なわけではありません。北風と太陽の話のように、状況によっては強い言葉が背中を押すこともあります。
インパクトの強いネガティブフレームは、適切に活用すれば大きな成果を生みます。それは、読み手の危機感を煽り、行動を先延ばしにさせない効果につながるからです。
とくに予防商品と呼ばれるカテゴリーでは、ネガティブフレームが効果的に働く場面があります。いざというときの備えや、もしものための予防は、多くの人が後回しにしがちです。特に費用が発生するものであれば、なおさら先延ばしにされやすいものです。
そのようなときに、ネガティブフレームが持つ危機感を伝える力が有効に働くことがあります。
たとえば、ジムの入会案内チラシを作成するとします。ジムオーナーの思いは「日々のダイエットは健康維持に効果があります」でしょう。しかし、実際には「太り過ぎは万病の元！」とネガティブフレームを用いた方が、読み手の行動を引き出しやすいことがあります。
ネガティブな切り口から書いたほうが、チラシを手に取った人々の危機感を刺激し、行動を促すことにつながるためです。これはエステサロンなど、体型や見た目の悩みに訴える業種のチラシでも同様の傾向があり、エステサロンのポスティングとは？でも触れている通り、訴求の仕方一つで反応率が変わってきます。
ただし、極端にネガティブな言葉で危機感を煽りすぎると、店や商品の印象が悪くなり逆効果になる可能性があるので注意が必要です。「今すぐ対策しないと手遅れになる」といった過度な脅し文句は、読み手に不快感や不信感を与え、チラシそのものが警戒されてクレームにつながることもあります。実際に、表現が原因でクレームに発展するケースについてはポスティングに寄せられるクレームの対策方法を解説！でも取り上げていますので、あわせて確認しておくと安心です。
ネガティブフレームを使うかどうかの判断基準
実際にチラシを作るときにどちらのフレームを選べばよいのか迷う方も多いはずです。現場での経験から言えば、次のような点を目安にすると判断しやすくなります。
- 商品・サービスの性質：予防系・保険系・美容系など「行動を先延ばしにしやすい」ものはネガティブフレームが刺さりやすい
- ターゲット層との距離感：初めて接触する見込み客にはポジティブフレーム、既に課題を自覚している層にはネガティブフレームが有効な場合がある
- 表現の強さ：不安を煽る言葉は一文にとどめ、チラシ全体を脅し文句で埋めない
- 裏付けの有無：危機感を煽る場合は、根拠のある情報や具体的な数字を添えて信頼性を担保する
この4つの基準は、順番に検討すると迷いにくくなります。まず商品・サービスの性質を確認し、次にターゲット層との距離感を見極め、そのうえで表現の強さを調整し、最後に裏付けの有無をチェックするという流れです。特に裏付けのないまま不安だけを煽る表現は、信頼を損なう最大の原因になります。数字や根拠を示せないのであれば、ネガティブフレームを使うこと自体を見送るという判断も必要です。
また、既存顧客向けのチラシと新規開拓のチラシでは、同じ商品でも選ぶべきフレームが変わります。既に自店や商品を知っている顧客には、ネガティブフレームで「そろそろ見直し時期です」と伝えても抵抗感は少ないものですが、初めて接触する相手に同じ言葉を使うと警戒されやすくなります。チラシを配るエリアや対象をどう考えるかは、ポスティングとは（基礎知識）で基本を押さえておくと判断の精度が上がります。
この判断は、チラシのデザインや配色とも密接に関わってきます。強い言葉を使う場合は色使いやレイアウトで威圧感を和らげる工夫が必要で、ポスティングチラシで効果を上げるためのデザイン術も参考にしながら、言葉とデザインの両方でバランスを取ることをおすすめします。
業種別に見るネガティブフレームの向き不向き
ネガティブフレームが効くかどうかは、業種によってかなり差が出ます。ここまでの内容を踏まえて、現場でよく相談を受ける業種を整理しておきます。
| 業種 | ネガティブフレームの向き不向き | 注意点 |
|---|---|---|
| 保険・金融 | 向いている場面もあるが表現規制が厳しい | 不安を煽る表現は業界ルールに抵触しやすい |
| 美容・エステ | 比較的向いている | 容姿を直接否定する表現は避ける |
| ジム・健康食品 | 向いている | 医学的根拠のない断定表現は避ける |
| 飲食・小売 | 基本的にポジティブフレームが向く | 初来店のハードルを上げないことを優先する |
| 住宅・リフォーム | 点検・修繕系は向いている | 不安を煽りすぎると営業色が強く見える |
保険業のように表現への規制がある業種は、保険業者のポスティングチラシに関する注意ポイントを解説で紹介している内容を事前に確認したうえで文言を検討することをおすすめします。業種ごとの「許される危機感の強さ」を見誤ると、クレームや信頼低下につながりやすいため、迷ったときは控えめな表現から試すのが安全です。
なお、チラシ以外の媒体でも同じ考え方は応用できます。たとえばポストに投函する紙のチラシだけでなく、スマートフォンで見られる電子チラシでも、見出しの言葉選び一つで開封率が変わります。紙と電子それぞれの特性についてはポスティングチラシの類語「電子チラシ」とはでも解説していますので、媒体を問わず言葉選びの原則として押さえておくとよいでしょう。
まとめ
この記事では、ポスティングチラシの印象を下げるネガティブフレームの例と、その活用方法を解説してきました。
ネガティブフレームとは、損失やリスクを強調することで危機感や不安を煽る言い回しのことで、インパクトの強いネガティブフレームを適切に活用することで、チラシの受け手に行動を促すことができます。
しかしネガティブフレームはチラシの受け手に悪い印象を与える可能性があるので注意が必要です。読み手に安心感や魅力を伝えたい場面では、基本的にポジティブフレームを使うことをおすすめします。商品の性質、ターゲットとの距離感、表現の強さ、裏付けの有無という4つの基準で判断し、迷ったときは控えめな表現を選ぶことが、長く反応率を保つチラシ作りにつながります。
言葉の選び方ひとつでチラシの反応率は大きく変わります。どちらのフレームを使うべきか迷ったときや、実際のチラシ制作・配布について相談したい場合は、ポスティングのご相談・お見積りよりお気軽にお問い合わせください。
